Photo: Pexels - Valera Evane
Malgré l’incertitude liée à la vie dans un monde avec Covid, McKinsey prédit que les ventes de produits de beauté en 2022 dépasseront les niveaux pré-pandémiques de 2019. « Les marques de beauté doivent s’adapter à la nouvelle normalité, afin de bénéficier de la résilience annoncée du marché de la beauté », explique Leila Rochet, Chief Inspiration Officer de Cosmetics Inspiration and Creation. Les consommateurs sont optimistes et l’envie de s’évader et de se divertir au milieu de toute cette imprévisibilité est bien réelle. Les consommateurs vont apprendre à aborder la vie dans un état d’esprit fluide. Si 2020-2021 les a forcés à s’adapter rapidement, 2022 et les années qui suivront les verront appliquer cette approche flexible pour faire face au mouvement dynamique de la vie dans un monde incertain. En prenant en compte cette nouvelle capacité d’adaptation, Cosmetics Inspiration and Creation propose un aperçu des cinq tendances clés qui auront un impact sur l’industrie en 2022 et au-delà.
1. De la “sustainability” à la beauté sans compromis
En 2022, la beauté ciblée fusionne avec la durabilité pour créer un nouvel écosystème qui repose sur des normes et des principes sans compromis. Les consommateurs vont au-delà du clean, vers une quête de bien-être sans compromis - où le plaisir et la beauté personnelle sont atteints sans nuire aux personnes ou à la planète. Ils n’attendent rien de moins que le net-zéro.
L’anxiété climatique croissante pousse les consommateurs à prendre des mesures positives - plus de la moitié (51%) tiennent désormais compte du fait que l’origine du produit est traçable et transparente. Habitués à la rhétorique marketing et au greenwashing, les consommateurs inciteront les marques à adopter des stratégies proactives favorables au climat.
En matière de production, une transparence radicale est essentielle. 61% des consommateurs déclarent avoir du mal à dire si un produit de beauté est produit de manière éthique en regardant son emballage, tandis que la moitié d’entre eux souhaiteraient que les marques leur permettent de repérer plus facilement comment un produit a été fabriqué [1]. À l’avenir, les consommateurs demanderont à connaître le « qui », le « où » et le « comment », derrière chaque produit.
Les marques devront donc renforcer leurs références en matière de transparence. Placer la transparence au centre de l’expérience produit, permettra de libérer le consommateur et de lui permettre de son achat sans culpabilité ni compromis.
2. De la couleur au “ Joyspotting”
Le joyspotting qui consiste à glaner des moments de joie tout au long de la journée révèle une nouvelle facette de la beauté, celle où le maquillage est à la fois un soin, un outil de transformation et une manifestation de la fluidité de soi.
C’est une tendance née de la tiktokisation de l’industrie de la beauté - où les créateurs et les influenceurs encouragent les adeptes à échapper aux règles et à expérimenter en toute la fluidité. Sur TikTok, il n’y a pas de place pour la perfection ou le jugement, juste pour la joie : un tiers des utilisateurs (31 %) déclare se tourner vers l’application pour se remonter le moral.
Alimentée par ces influences, la beauté en 2022 sera riche de rébellion esthétique et de créativité fluide. Le visage et le corps deviendront des toiles pour des maquillages festifs. Les consommateurs sont tournés vers l’expérimentation et Pinterest signale une augmentation des recherches sur la coiffures mulet (+190 %) ; les gemmes dentaires (+85%) ; les regards parés de bijoux (+110%) et la pédicure à strass (+150%).
Aux États-Unis, la marque montante Danessa Myrick se connecte aux Joyspotters de nouvelle génération grâce à une stratégie fondée sur l’inclusion et l’art. Les pigments des Chrome Flakes aux couleurs changeantes signature de la marque sont représentatifs de la nouvelle vague de produits éphémères qui commencent juste à émerger.
L’éphémère créatif est également mis en avant, avec de nouveaux produits et appareils permettant aux utilisateurs de changer facilement de look. En Corée du Sud, les ongles deviennent un moyen d’expression de soi alors que la pandémie continue d’étouffer les opportunités de montrer son talent hors de la maison. En réponse, les ongles deviennent plus gros et plus audacieux, en 3D, avec des paillettes, de cristaux et de bijoux. À l’avenir, les marques aborderont l’art de la beauté comme un acte de plaisir, et celles qui peuvent offrir une dose instantanée de bonheur se connecteront avec les consommateurs en quête de produits pour ounlier la pandémie.
3. De l’inclusivité à la beauté adaptative radicale
Alors que nous nous dirigeons vers une société post-inclusive, l’industrie de la beauté cherchera à individualiser davantage son approche. Elle devra aller au-delà de la correspondance des tons de peau pour cerner tous les aspects de l’inclusivité, y compris les oppositions Gen Z vs Mature. À mesure que nous progressons, la fluidité sera traitée avec la même valeur et le même respect que l’accessibilité et l’adaptabilité.
Et à mesure que nous évoluons dans notre compréhension de ce que signifie la véritable inclusivité, les consommateurs diversifiés et multiformes d’aujourd’hui s’attendront à trouver des produits qui répondent à leurs besoins précis. Des produits de beauté qui s’adaptent radicalement à l’individualité, depuis les spécificités sociales de surface (tonus de peau, type de cheveux, etc.) à une compréhension profonde du mécanisme « sous-cutané », continueront d’émerger. Alors que les marques commencent à proposer des produits sur mesure, nous commençons à peine à voir ce qui est possible.
À l’avenir, l’industrie de la beauté prendra des mesures pour s’assurer qu’aucun consommateur n’est exclu, quel que soit son âge, son sexe, sa race, son origine ethnique, sa taille ou ses capacités. Actuellement, 15% de la population mondiale vit avec une forme de handicap, et à mesure que la population vieillit, ce nombre ne fera qu’augmenter. Concevoir des produits, des outils et des emballages en tenant compte de ce groupe démographique devrait être impératif pour l’industrie.
4. De la skinification à la peau augmentée
La pandémie a suscité l’ultra-fétichisation du bien-être et le virage santé de l’industrie de la beauté. La prévention devient la nouvelle normalité et les consommateurs se concentrent sur les soins et la sécurité, et ils recherchent des ingrédients puissants. En réponse, les marques conçoivent leurs produits à partir des dernières avancées technologiques, tout en introduisant une nouvelle sémantique biologique dans leur discours beauté.
Les thèmes de l’autonomisation de la barrière cutanée, du microbiome et des activateurs psychobiologiques, des régulateurs hormonaux et des rythmes circadiens continueront de percer, alors que les marques ajoutent un autre niveau de preuve scientifique à l’expérience. Dans les années à venir, les consommateurs seront alertés par un nouveau discours sur le bien-être cutané. De plus en plus de marques proposent des formules sophistiquées avec des ingrédients liés à la « santé de la peau ». Be Radiance infuse désormais ses poudres de maquillage avec des probiotiques, qui s’activent avec de l’eau pour positivement « coloniser le microbiote » explique la marque. Une approche beauté globale, où le maquillage va au-delà de la couleur car il rééquilibre la peau tout en la protégeant des agressions extérieures.
À l’avenir, les produits adaptés à l’augmentation de la sensibilité cutanée deviendront essentiels pour les consommateurs qui souhaitent préserver la santé de leur peau, sans renoncer aux performances. Dans ce contexte, les frontières entre maquillage et soin, alimentation et beauté vont s’estomper. Une nouvelle génération de produits hybrides va faire exploser les frontières entre les segments traditionnels et emportera la beauté vers de nouveaux horizons.
5. Du spa à domicile à la technologie de beauté temporelle
La technologie s’adapte à la fluidité ambiante, car l’innovation suit la demande des consommateurs pour des produits qui leur permettent de changer de look en toute simplicité, depuis chez eux. Les produits basés sur la science, les traitements temporaires et les formulations conçues pour imiter les procédures chirurgicales, séduisent ceux qui recherchent des solutions de beauté sophistiquées prêtes à l’emploi.
Depuis que la pandémie a inauguré de nouvelles façons de travailler et de vivre, les consommateurs ont rapidement appris à s’adapter et ont réalisé que la joie peut être trouvée dans l’éphémère. Le désir d’éviter les engagements à long terme au profit de sensations fortes temporaires s’installe dans la beauté. Les innovations du CES 2022 ont capturé cette futilité créative - de l’appareil de coloration capillaire avec IA de L’Oréal (Colorsonic), à l’imprimante portable de tatouage temporaire de la start-up Prinker.
À l’avenir, la légitimité scientifique associée à la précision technologique permettra aux consommateurs d’atteindre - et de mesurer - des résultats de haut niveau, sans avoir à s’engager de procédures définitives.
Chaque année, Cosmetics Inspiration & Creation dévoile ses Top Five Predictions et un livre blanc réservé à ses clients.