L'expression de soi, l'égalité et l'indépendance constituent les revendications centrales des jeunes femmes coréennes. Malgré des obstacles persistants, elles défient les récits établis afin de redéfinir les normes de la féminité.
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Notre dernier rapport What's Up Korea se concentre sur un phénomène qui est devenu l'un des plus grands changements socioculturels en Corée : la montée du féminisme et l'émergence de nouveaux codes esthétiques. Avec 64% des Coréennes d'une vingtaine d'années qui soutiennent le féminisme, c'est une question qui influence et façonne déjà les tendances de la K-beauty, donnant naissance à des looks non-genrés, masculins et rebelles.
Continuez votre lecture pour explorer les aspects saillants du "Female Gaze", l'un des cinq domaines clés répertoriés dans notre rapport complet intitulé "What's Up Korea". C'est au sein de cette prochaine génération que la notion de féminité subit une redéfinition radicale.
1. 4B BEAUTY
Récemment, la Corée du Sud a été le théâtre d'actions féministes audacieuses, allant de l'appel à "libérer le corset" à la fin des années 2010 au mouvement radical "4B" actuel. La formation des 4B marque un changement idéologique majeur, où les jeunes femmes coréennes s'unissent pour perturber les attentes sociales. Les quatre "B" reposent sur les principes suivants : Bihon (refus du mariage hétérosexuel), Bichulsan (refus de l'accouchement), Biyeonae (refus des rencontres) et Bisekseu (refus des relations sexuelles hétérosexuelles).
Cette nouvelle pensée radicale influence également la sphère de la beauté, alimentant les tendances #utilitycore et #militarycore sur les médias sociaux, alors que les femmes intègrent des codes traditionnellement masculins dans leur univers de la beauté et que les idoles de K-pop s'affichent fièrement sans maquillage. À la Fashion Week de Séoul, les vêtements étaient hautement fonctionnels et inspirés du gorpcore, arborant une palette militaire discrète qui se reflétait dans les looks de maquillage minimalistes, sans couleur et naturels, repérés chez Ajobyajo and BLR.
2. GRUNGE GODDESS
Brisant les règles du maquillage traditionnel, l'émergence de looks alternatifs est étroitement liée à la montée du féminisme. Nous observons une tendance croissante pour les paupières brillantes, les taches de rousseur dessinées à la main (+33.7% YoY d’augmentation des recherches Naver - Spate NY Tool - Oct 2022 à Nov 2023 vs Oct 2021 à Nov 2022), les paupières inférieures foncées, les “teeth gems”, les sourcils décolorés et les piercings. Lors de la Fashion Week, l'esthétique a été rehaussée chez Vegan Tiger, où les mannequins arboraient des taches de rousseur exagérées et des paupières brillantes, tandis que chez HEEYONGHeE, le seul signe évident de maquillage était un dessous de paupière violet foncé. Ici, les cheveux étaient presque gras, avec des mèches lâches qui tombaient sur le visage pour un look désordonné et désinvolte.
3. WARRIOR GLAM
Les jeunes femmes entrent en lutte, s'engageant dans une guerre contre le patriarcat. Les femmes sud-coréennes sont présentées sous un nouveau jour émancipateur, allant du succès du nouveau thriller féministe Green Night (avec Fan Bingbing) aux paroles audacieuses du premier single du groupe de filles Nugu. Dans ce contexte, la mode et la beauté deviennent des armes essentielles pour exprimer le mécontentement des femmes envers des idéologies dépassées. Lors de la Fashion Week, Holy Number 7 s'est inspiré de la salle de boxe, avec des mannequins arborant des gants de sparring et des protège-têtes en tant qu'accessoires. En matière de beauté, une élégance plus sophistiquée émerge, loin de l'esthétique romantique et girly qui caractérise les goûts mainstream coréens. De nouvelles marques encouragent les consommateurs à embrasser leur individualité, telles que Oddtype, certifiée vegan, qui propose une acceptation de l'individualité et une beauté indéfinissable par un seul type. Cela apporte une perspective nouvelle à l'espace de la beauté coréenne, rompant avec les clichés.
Le point de vue Cosmetics IC
Les évolutions des politiques de genre en Corée auront des implications mondiales pour l'industrie de la beauté, alors que les jeunes femmes coréennes s'éloignent des stéréotypes de beauté conventionnels pour adopter des looks plus radicaux et expressifs. Cette transition aura un impact considérable sur l'innovation cosmétique, modifiant la trajectoire de la vague de beauté Hallyu, car les marques doivent s'adapter pour rester pertinentes auprès des consommateurs politiquement engagés et autonomes.
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